“La comunicación política está de moda porque hoy gobernar es un asunto de comunicación, no de política”
Así lo afirma Ómar Rincón, ensayista, periodista, columnista, crítico de televisión, director de la Maestría en Periodismo de la Universidad de los Andes y actual profesor de la Especialización en Comunicación Política de EAFIT.
Por Danielle Navarro B. – dnavarr1@eafit.edu.co
Hubo una vez en Colombia, hace pocos años, un presidente que enamoró a mucha gente, más por su personalidad que por sus acciones. Al terminar su gobierno lo sucedió otro, con mayor efectividad en sus promesas, pero incapaz de encantar, de persuadir y seducir —como el anterior— tal vez porque, como decían por ahí, “tiene más carisma una yuca”.
Profesor Ómar Rincón, en otras ocasiones usted ha dicho que para comunicar la política hay que armar un relato. ¿Cree usted que los seres humanos necesitamos que nos expliquen todo con historias, como a unos niños?
Somos seres que estamos hechos para las historias. Eso pasa en todo: en el amor, en el trabajo, en el consumo y en la política. En ese sentido, un candidato político, una persona, un profesor, es mejor para uno en la medida en que le genera un relato en el cual uno se encuentre. Un buen profesor es quien seduce a sus estudiantes, los emociona frente a historias y conocimientos para que aprendan criterios para pensar el mundo.
Así mismo, para comunicar la política hay que encontrar las historias que conecten a cada cultura con un candidato o gobernante, hay que saber cómo ponerlos en sintonía a través de un relato.
En palabras sencillas, ¿qué es la comunicación política?
Es el juego de cómo hacer, todos los días, que la sociedad me quiera como político; que la sociedad me entienda cuando yo le comunique mis obras.
La comunicación política está de moda porque hoy gobernar es más un asunto de comunicación que de política. Básicamente, hoy los presidentes, más que gobernar, comunican.
¿Cómo podría explicar la comunicación política a partir de Juan Manuel Santos y Álvaro Uribe?
Álvaro Uribe es uno de los políticos más importantes en comunicación de Colombia. Él comunica muy bien, aunque diga mentiras y aunque su gobierno no haya hecho nada.
En cambio el gobierno Santos es pésimo comunicando. Puede que haya hecho carreteras, casas y todo, pero fracasa porque no tiene una comunicación política organizada, estratégica, conectada.
Hay gente que dice que el problema de Santos es que no tiene carisma.
Claro, pero la comunicación tiene que ayudar a solucionar eso. Si el presidente no tiene carisma, entonces hay que encontrar la solución, hay que crear el carisma por alguna parte.
¿Por qué este gobierno está mal en comunicación política?
A nivel de diseño en comunicación, a este gobierno lo que le pasa es que cada ministro tiene un país distinto en la cabeza, cada uno anda por su lado, entonces no hay una unidad de mensaje. El relato es completamente fragmentario y es muy complicado comunicar tantos países juntos.
En cambio el gobierno Uribe, el uribismo, solo tiene en la mente una cosa: un país con seguridad democrática. Lo que pasa es que Uribe tiene un relato mejor armado, más cercano con los valores paisas. La comunicación política debe apuntarle a contar las historias que la gente quiere escuchar, según sus valores.
¿Usted cree que los seres humanos estamos diseñados genéticamente para ser manipulados?
Yo creo que estamos diseñados genéticamente para emocionarnos. La manipulación también puede ser entendida como persuasión, seducción o encantamiento.
Creo que estamos emocionalmente hechos para creer, para tener fe. Entonces, con base en ese principio, uno tendría que manipular a todo el mundo. Finalmente, todos manipulamos algo y eso no está mal, porque en el fondo eso es la comunicación: la capacidad que tú tienes de conocer al otro, de conectarte con él, de encantarlo. Hay gente que sabe conectarse mejor y otra que definitivamente no sabe hacerlo.
Cuando se habla de la relación entre comunicación y política, mucha gente piensa en manipulación. ¿Usted en qué piensa?
Me gusta más la cuestión del storytelling, del relato. Más que manipular, cada cual construye unos relatos para ser, con alguien. Y ocurre en todas las esferas: en el amor, en la amistad, en la docencia, en la política.
Lo importante es entender que hay gente muy buena comunicando, y no es que te manipule, sino que es capaz de armarte relatos con los que tú te identificas y en los que tú te reconoces. La comunicación es un acto de reconocimiento y no de conocimiento. Comunicación es reconocerse, identificarse.
¿Se puede decir que la relación entre política y comunicación está definida por la lógica del mercado, donde hay que seducir a unos clientes – ciudadanos?
Ese asunto hay que pensarlo de dos formas. Por un lado, considerar la política como un mercado de opinión pública, es decir, hay un mercado, con unos ciudadanos y una opinión pública. El reto es lograr dominar ese mercado. Eso se mide con las encuestas. Segundo, hay que imponer también una hegemonía política, es decir, lograr que un discurso gobierne sobre otros.
Entonces, por ejemplo, si miramos la gran lucha en el mercado de opinión pública, Uribe es mucho más querido que Santos y le está yendo mejor en las encuestas, pero en el discurso de la hegemonía política, Santos le ha ganado, porque ya logró que en Colombia el discurso dominante sea la paz. Ya todo el mundo, hasta Uribe, dice que quiere la paz.
Santos le ganó la hegemonía política, pero no le ha ganado el mercado de la opinión pública.
¿Cómo conquistar esos dos mercados?
Para luchar por esos dos mercados hay cuatro figuras reclásicas, que decirlas es súper elemental pero es difícil ponerlas en práctica:
Primero, uno tiene que construir una mitología, un mito fundador de lo que se quiere lograr con la sociedad, con el país, con la ciudad.
Luego, a ese mito se le debe armar una marca, como en cualquier producto comercial, con unos valores y con unas identidades. Esa marca debe ser auténtica, entonces no se puede ponerle valores a quien no los tiene. Por ejemplo, no se puede hacer que el relato del gobierno Santos sea amable, no, porque el tipo no es amable; tampoco se puede hacer que sea cercano, no, el tipo no es cercano, entonces la marca no puede ser cercana.
Después, esa marca se debe traducir en unos relatos, en unas historias para contar. Pero hay que convertirlas en una experiencia, en una actuación pública, tanto del candidato, como del gobierno y de las personas.
A partir de esos puntos, mito, marca, relato y experiencia, sigue la mediática, es decir, qué se difunde a través de los medios de comunicación, qué en redes sociales, qué en espectáculos, qué en eventos en directo…
Usted ha hablado mucho de la personificación de la política. ¿A qué se refiere con ello?
Hoy no hablamos de partidos políticos, hablamos de sujetos políticos, entonces uno dice, Barack Obama, él es un personaje: es elegante, es intelectual, es sobrio, nunca está malgenio; por otro lado está Donald Trump, el tipo que encarna el típico gringo pragmático al que solo le importa el billete; está Hugo Chávez, que para nosotros se vestía muy mal, pero que al pueblo venezolano le generaba un emoción popular; está Cristina Fernández, muy culta, muy elegante, y Michelle Bachelet, que no es tan elegante. Cada cual va construyendo su relato.
¿Qué significa un presidente popstar?
Hoy el político se volvió celebrity; es decir, aquel personaje que tiene credibilidad y legitimidad por el solo hecho de existir. No tiene que decir nada, ni hacer nada. Por ejemplo, nadie le pide a Brad Pitt que diga algo, solo que esté.
Si los tomáramos en serio, y les evaluáramos la argumentación, los reprobaríamos. Las frases que dice Uribe, por ejemplo, yo como periodista no las pasaría: “La Fiscalía tiene secuestrado a mi hermano”, ¡eso no es verdad! Puede que sea injusto, pero la Fiscalía tiene el derecho de poner prisioneros, legalmente. Y así pasa con una cantidad de cosas, porque a la gente le importa es el personaje en acción, el personaje celebrity al que nadie le mira el contenido.
A la gente le gusta eso. ¿Entonces la crítica podría ser más para los ciudadanos?
Yo creo que lo complicado son las culturas políticas que hemos construido. Pero eso no es culpa de los ciudadanos sino que es culpa de los políticos que tenemos, de los medios que tenemos. Podría ser una cultura política distinta pero no hemos sido capaces de construirla.
¿En eso tienen que ver los medios de comunicación?
No solo los medios, sino las familias, la religión, la educación que hemos recibido. Los medios hacen parte importante, pero por ejemplo la transmisión de la guerra en Colombia es de padres a hijos, de abuelos a padres, y es una herencia de odio. Técnicamente nosotros no argumentamos, no tenemos ideología sino ideas de odios que corren por la sangre, como una hinchada de fútbol.
¿Qué puede hacer la comunicación política en beneficio de la democracia?
Hacer que la gente tenga más responsabilidades. Pero no es cuestión de decir “sé responsable, sé tolerante”. La gente así no hace nada. Hay que construir un relato partiendo de lo que identifica a la gente para poder llegarle.
Entonces, primero, qué percepción se quiere lograr, qué valores se quieren reforzar o transformar. Luego viene el storytelling, el relato, sus valores de marca y la experiencia mediática adecuada en las redes indicadas. Por ejemplo, ¿cómo hago para diseñar un personaje político a favor de la democracia? Eso un reto interesante, hay que escuchar a la sociedad, conocer la cultura, ser capaces de crear ese relato y usar los medios adecuados para mostrárselo a la gente.
Si la comunicación política consiste en mostrarle a la gente lo que quiere ver, ¿eso desata problemas éticos?
JJ Rendón dijo: “La ética es para los filósofos, a mí me interesa es ganar elecciones”. Eso es fatal. Yo no asesoraría una campaña en la que yo no creyera.
Hay dos asuntos para pensar:
Primero, muchos gobernantes creen que si comunican bien ya es suficiente, y lo principal sería que hicieran cosas, no que se limitaran a comunicar. Esa obsesión por comunicar es terrible. En este momento, una alcaldía gasta más en comunicación que en programas de cultura, de educación, de medio ambiente.
Y el otro asunto es la ética. Un comunicador político puede vender lo que sea, pero si no está de acuerdo con el señor al que asesora, o piensa que no tiene sentido ni responsabilidad pública, es un poco antiético que ayude a hacer que se vuelva importante.
¿Un comunicador político podría tener una apuesta por la transformación social? Por ejemplo, en el postconflicto, ¿sería posible instaurar valores distintos, desde la comunicación?
Sí. Si eres capaz de traducir esos valores en unas historias, con un relato y una experiencia, lo logras. La paz es un relato, pero se vendió como un diálogo entre las FARC y el gobierno, no como un asunto de todos. Aún no se le ha hecho un relato a lo que significa la paz.
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A propósito de la guerra en Colombia, Ómar Rincón afirma que el problema es que nos la han transmitido como una pasión futbolera, no como un argumento colectivo, el cual hay que conversar y del cual hay que disentir. La guerra y la paz no son conceptos, sino relatos. La historia de la guerra ya ha sido contada, una y otra vez, por todos los colombianos; la de la paz, en cambio, apenas está empezando, pero, como dice Rincón, no nos han sabido contar ese relato.
