Juan Carlos Molina, el hombre detrás de la valla
La Tienda Creativa es la cara pública de la agencia de publicidad Integración. Es conocida por una valla ubicada en la carretera Las Palmas. Cada tres semanas, desde hace más de 30 años, ha dejado por escrito la manera en que hablan a diario los colombianos.
Por Catalina Jaramillo y Paula Molina
Entrar a La Tienda Creativa es como visitar un museo: las baldosas son de colores, el techo está decorado con móviles de movimiento infinito inspirados en Calder, y los pasillos amplios están adornados con esculturas a tamaño real: un niño de yeso cuelga del techo sobre un columpio, un hombre lee en el jardín, otro simula limpiar los vidrios. También hay reproducciones de Miró, incluso en la fuente del patio. Al segundo piso se accede por una escalera metálica de caracol.
Al otro lado de una oficina sin puerta está Juan Carlos Molina. Su vestido es como de domingo, aunque es lunes temprano. Parece joven, pero lo delatan las canas. Antes de comenzar la entrevista, Molina, el dueño de esta agencia que vende ideas, resalta con marcadores de colores la que parece una lista de tareas pendientes, escrita en letra ilegible.
“Trabajo duro y corazón metido”, dice este publicista de gran reconocimiento en Medellín. «De eso se trata todo». Lleva 40 años triunfando en este negocio quizá porque en su mente caben tantas ideas como objetos en su oficina. Ni él mismo sabe que el inventario de sus repisas incluye 104 vacas de cerámica, 57 pocillos, 25 sillas de arquitectos famosos en pequeña escala y 412 imanes de diferentes partes del mundo, entre otro montón de cosas.
Casi 500 vallas hasta la fecha han sido el resultado de la creatividad y la atención al detalle por la cual se caracteriza el dueño y gerente de la empresa: Juan Carlos Molina.
La entrevista comienza por la valla de Las Palmas, su campaña más vieja, más duradera, más conocida.
¿Cuál es la historia de esa valla?
La valla tiene más de 30 años, pero en Las Palmas lleva 25. La tuvimos primero en la avenida El Poblado, luego cerca al primer mirador y también por el Hotel Intercontinental.
Las frases comenzaron con un enfoque de carácter social y cívico. Cuando estaba de presidente Gaviria y acababan de fundar el metro pusimos una que decía «Gaviria: Medellín te necesita, metro a metro». Y así íbamos buscando frases que retrataran lo que estaba pasando en el país.
El día que trasladamos la valla a Las Palmas decidimos darle un giro y buscar un tono más coloquial. A la gente le encantó, recibimos comentarios muy positivos.
¿Cuál fue esa primera frase?
“Si me vas a echar más cantaleta nos devolvemos”.
¿Quién se encarga de inventarse las vallas?
«Es un tema indelegable, lo manejo yo directamente. Voy recogiendo un banco de frases y, de acuerdo con la época, elijo un tema u otro. En enero me siento con mi equipo de producción y escogemos las 18 vallas del año. 18 porque se cambian cada tres semanas.
Hubo una época en que hacíamos diseños relacionado con la frase, pero a la gente no le gustó. La frase es tan poderosa que no requiere el refuerzo del diseño».
¿De dónde sale la inspiración para tener nuevas frases todos los años?
«Las frases salen de conversaciones que escucho de mis hijos, mi esposa y mis amigos. La valla es exitosa porque la gente se siente identificada.
Todo el tiempo se me ocurren ideas. Dormido, por ejemplo, me pasa mucho: a las dos o tres de la mañana me despierto y me acuerdo de algo. La clave es estar escribiendo, me mantengo lleno de papelitos y cuando no hay dónde, pido una hoja. Una servilleta también sirve».
¿Cuáles son las frases que más recuerda?
“Me la ponen difícil. En este momento se me vienen varias a la cabeza: ‘Lo que tú quieras’; ‘A vos no te da ni pena’; ‘Decile que ya salí’; ‘Claro, como a vos no te tocó esperar’”.
¿Cuál será la próxima valla?
No puedo contarlo, pero les voy a dar la primicia de la que va a salir en enero: “Y si me queda tiempo, ser feliz”.
¿A qué quiere aludir con esta frase?
«Uno mira las relaciones de hoy y se sorprende mucho. En el afán de la vida, a la gente se le está olvidando lo elemental, está perdiendo la posibilidad de ser feliz. La tecnología nos ha quitado la oportunidad de mirarnos a los ojos, pero estoy convencido de que viene una revolución en la cual la gente va a querer entregar el celular para volver a disfrutar de estar juntos».
¿Usted renunciaría al celular?
«Yo nunca he tenido celular. Si estoy trabajando no voy a interrumpir porque alguien me llama y si estoy con mi familia o amigos, tampoco. Cuando la gente me pregunta que cómo hago para vivir sin ese aparato, les contesto que es muy fácil: todos en mi generación crecimos sin uno».
¿Entonces cómo hace para comunicarse con su familia y sus clientes?
«Por teléfono fijo o en persona, nunca me ha hecho falta tener celular y cuando se me ha presentado una urgencia o se lo pido a un amigo o paro un taxista y le ofrezco mil o dos mil pesos y le digo: hermano véndame una llamada.
Mi familia me molesta mucho pero yo les digo que para qué. Mi hija dice que es por ego o por orgullo, pero ya entendieron que no tengo ni voy a tener. Las personas que me conocen saben que yo literalmente me muero sin celular».
¿Por qué tantos objetos en su oficina?, ¿colecciona?
«Colecciono algunas cosas. Compro algo y me aficiono. No me dejo encantar por el objeto sino por lo que significa. Trato de entender lo que los artistas quieren decir. Me imagino cuentos en la cabeza, todo tiene una historia.
Así es con todas las obras de arte que hay la agencia: yo me doy cuenta si mueven o quitan algo. Cuando la gente entra, quiero que entienda que llegaron a un sitio distinto, que sepa que aquí pasan cosas».
¿Cómo qué cosas?
«Por lo general, algo diferente. Creo firmemente en el arte de mirar distinto. Hay gente muy talentosa, pero se necesita más que eso. El tema creativo está en saber percibir los detalles y reconocer el valor de lo simple.
El negocio publicitario se transforma a diario, a mí me ha tocado ver todos los cambios. Algunas agencias perdieron la esencia e hicieron a un lado la creatividad para poder competir en la pelea de tarifas. Me considero afortunado porque en la mía nos podemos dar el lujo de trabajar más por la pasión y el gusto que por cobrar facturas.
¿Qué cosas lo inspiran?
Me inspiran las cosas más simples, que son las mismas que me mueven y que incluso me hacen llorar: tengo una sensibilidad excesiva. Un paisaje, la luna, las relaciones, una conversación con un taxista.
¿Qué le ha sacado esas canas?
La edad y el paso del tiempo. Me considero una persona muy tranquila, pero es una cualidad que he adquirido con los años, muy pocas cosas me preocupan en el trabajo.
Lo que más me molesta es equivocarme y cuando otro comete un error yo soy el que lo asume. Siempre he delegado el trabajo, pero nunca la responsabilidad. Y en la agencia, distinto a muchos lugares, nadie que se equivoque paga por el error y los errores en la publicidad por lo general son muy costosos.
¿Qué hay aquí que no haya en ninguna otra agencia?
Aparte de la pasión por lo que hacemos, tenemos un fantasma en la oficina. Esta aquí desde el primer día. Yo llegué a abrir la agencia y desde la puerta oí que el switch de la luz se movía. Casi me muero del susto. Me tocó esperar en el carro hasta que llegara alguien para no entrar solo.
Hace 25 años que aparece de muchas maneras, los fines de semana más que todo: suelta un baño, prende las impresoras, suena el teléfono, juega con los teclados y mueve cajas. Nos acostumbramos a él. Me dicen supersticioso, pero a todos los que trabajan acá les ha tocado.
¿Cuál es la lección más importante que ha aprendido en todos estos años?
Como decía mi papá: es mejor ser feliz, que ser importante.
Valla ubicada en la vía Las Palmas
